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終端促銷活動(dòng)總結(jié)模型
作者：劉杰 時(shí)間：2014-8-18 字體：[大] [中] [小]
隨著市場競爭的日趨激烈，終端促銷已成為一種常態(tài)，各類型企業(yè)在終端也幾乎使出了渾身解數(shù)，促銷方式更是花樣百出，特價(jià)促銷、免費(fèi)試吃、搭贈(zèng)禮品、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，你方唱罷我登場！但在實(shí)際的促銷活動(dòng)開展過程中，很多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)只放在了促銷的前期準(zhǔn)備和促銷的執(zhí)行過程上而對(duì)于促銷活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)卻關(guān)注不夠。一檔促銷活動(dòng)結(jié)束后，促銷活動(dòng)有沒有達(dá)到預(yù)期的效果、投入產(chǎn)出比如何、促銷活動(dòng)執(zhí)行的過程中有哪些不足，卻很少有企業(yè)去做細(xì)致深入的分析，而是匆匆忙忙又開始了下一檔促銷活動(dòng)。營銷專家劉杰認(rèn)為，企業(yè)只有對(duì)每一檔的促銷活動(dòng)做深入細(xì)致的分析，才能有效提升促銷活動(dòng)的水平，使
得每一檔的促銷活動(dòng)效果達(dá)到最大化！如何做促銷活動(dòng)的總結(jié)分析？筆者給出以下的分析模型：促銷活動(dòng)的目的是否達(dá)到？
一檔促銷活動(dòng)的開展一定有該檔促銷活動(dòng)想要達(dá)到的目的。因此，促銷活動(dòng)結(jié)束后我們首先要分析的是該檔促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目的。促銷的基本目的是否實(shí)現(xiàn)是衡量促銷活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵要素之一！總的來說，促銷活動(dòng)無非有以下幾個(gè)目的：推廣品牌、提升銷量、打擊競品、提升終端客情。舉例而言，針對(duì)基本目的是為了打擊競品的一檔促銷活動(dòng)，如果沒能實(shí)現(xiàn)這一目的，即使促銷活動(dòng)期間銷量有了一定的提升，那么該檔促銷活動(dòng)也是不成功的！
促銷活動(dòng)的基本要求是否達(dá)標(biāo)？
一檔促銷活動(dòng)的開展，根據(jù)促銷目的的不同也有著相應(yīng)的達(dá)標(biāo)要求，這些要求是否達(dá)標(biāo)？為什么沒有達(dá)標(biāo)？哪些環(huán)節(jié)出了問題？在促銷活動(dòng)結(jié)束后針對(duì)這些問題我們也要做出系統(tǒng)性的分析與總結(jié)。具體而言，有如下幾個(gè)方面的分析維度：
1、促銷品項(xiàng)銷量是否達(dá)標(biāo)？
一檔促銷活動(dòng)的開展有時(shí)只針對(duì)一個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行，也有同時(shí)針對(duì)好幾個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行，針對(duì)一個(gè)品項(xiàng)的分析相對(duì)容易，針對(duì)多個(gè)品項(xiàng)的分析則相對(duì)要復(fù)雜一些。舉例而言，Y企業(yè)針對(duì)旗下的糖果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、巧克力產(chǎn)品同時(shí)在終端開展?jié)M100元送價(jià)值20元禮品的促銷活動(dòng)，該檔促銷活動(dòng)的目的是為了提升產(chǎn)品銷量，企業(yè)也分別制定了總的銷量目標(biāo)和不同促銷品項(xiàng)的銷量目標(biāo)。針對(duì)這檔促銷活動(dòng)的總結(jié)分析我們就不能單單只看總的銷量是否實(shí)現(xiàn)，而要進(jìn)一步分析參與促銷的糖果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、巧克力產(chǎn)品各自的銷量目標(biāo)是否都實(shí)現(xiàn)了，即使總的銷量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，如果其中有兩個(gè)品項(xiàng)的銷量目標(biāo)差距較大，那么該檔促銷活動(dòng)的效果也是大打折扣的。
2、陳列要求是否達(dá)標(biāo)？
一檔促銷活動(dòng)的成功開展，往往都需要終端給予一定陳列形式的支持，如散裝休閑食品的促銷往往需要終端門店提供散貨柜、地堆等特殊陳列的支持。企業(yè)在促銷活動(dòng)開始前一般也都會(huì)制定詳細(xì)的終端陳列規(guī)劃與要求，但實(shí)際執(zhí)行的過程中，陳列要求是否達(dá)標(biāo)？為什么沒達(dá)標(biāo)？這些問題在促銷活動(dòng)總結(jié)分析中我們都要給予足夠的關(guān)注，畢竟1平米地堆的陳列效果和4平米地堆的陳列效果相差甚遠(yuǎn)！
3、執(zhí)行門店數(shù)量要求是否達(dá)標(biāo)？
終端促銷活動(dòng)的開展往往要在若干終端門店同時(shí)進(jìn)行，企業(yè)在促銷活動(dòng)開始之前也會(huì)確定終端門店的數(shù)量要求。同樣的道理，促銷活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)，我們也要分析實(shí)際執(zhí)行的門店數(shù)量是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)并找出差距的原因。
4、投入產(chǎn)出比是否合理？
終端促銷活動(dòng)的計(jì)劃與實(shí)施是需要企業(yè)投入一定資源的，而在實(shí)際的執(zhí)行過程中，企業(yè)往往容易忽視對(duì)投入產(chǎn)出比的分析與把握！很多時(shí)候，一檔促銷活動(dòng)看似實(shí)現(xiàn)了銷量目標(biāo)但費(fèi)用投入?yún)s嚴(yán)重偏高，甚至?xí)霈F(xiàn)投入的費(fèi)用大于實(shí)際銷量的情況。當(dāng)然，我們?cè)诜治鐾度氘a(chǎn)出比的時(shí)候也要結(jié)合該檔促銷活動(dòng)的主要目的進(jìn)行，如果促銷活動(dòng)的主要目的是為了推廣品牌或提升終端客情關(guān)系，就不能僅僅只考量銷量的因素而要看最終實(shí)際促銷利益的獲取情況！
5、促銷員的素質(zhì)是否達(dá)標(biāo)？
絕大多數(shù)情況下，企業(yè)終端促銷活動(dòng)的實(shí)施往往都配有現(xiàn)場促銷人員，促銷人員的形象、促銷話術(shù)、促銷技巧都在很大程度上影響著實(shí)際銷量的達(dá)成，促銷員的作用就像足球比賽中的“臨門一腳”！因此，每檔促銷活動(dòng)的總結(jié)分析，針對(duì)促銷員的環(huán)節(jié)我們也要給予足夠的關(guān)注，對(duì)于話術(shù)、技巧不達(dá)標(biāo)的促銷人員要給予針對(duì)性的培訓(xùn)，從而提升她們?cè)谙乱粰n促銷活動(dòng)中的表現(xiàn)水平。
6、各項(xiàng)細(xì)節(jié)要求是否達(dá)標(biāo)？
在促銷活動(dòng)基本要求這一層面，除了以上提及的5點(diǎn)要素以外，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注執(zhí)行過程中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)。比如，促銷品項(xiàng)與終端品牌形象宣傳是否吻合？價(jià)格指示牌是否顯眼？促銷需要的道具是否齊全？促銷贈(zèng)品是否準(zhǔn)備充足？等等。
營銷專家劉杰認(rèn)為，針對(duì)終端促銷活動(dòng)這一模塊，企業(yè)只有在實(shí)際的執(zhí)行過程中不斷的分析總結(jié)每一檔促銷活動(dòng)的不足，找出結(jié)果與計(jì)劃之間差距的原因才能有效提升企業(yè)終端促銷活動(dòng)的整體水平，企業(yè)的投入產(chǎn)出比才會(huì)越來越合理，促銷活動(dòng)目的的到達(dá)率才會(huì)逐步提升！
終端促銷活動(dòng)總結(jié)模型圖如下：
劉杰， 知名營銷專家、15年一線市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)創(chuàng)”金牌營銷思考力模型“、“快速市場破局模型”，《銷售與市場》等多家媒體特約專欄作者。